IMAGE: Alexlmx - 123RFRecientemente, en comentarios surgidos en clases y conferencias, estoy volviendo a ver aparecer el mito de que Facebook y otras compañías utilizan las conversaciones de los usuarios a través de servicios de mensajería instantánea, de llamadas telefónicas o incluso simplemente cuando el smartphone está cerca – prácticamente a todas las horas del día – para adaptar mensajes publicitarios a sus intereses.

El mito lleva muchos años circulando, con todo tipo de “demostraciones palmarias” supuestamente documentadas, algunas provenientes de usuarios que afirmaban haber recibido anuncios de productos para curar el dolor de garganta y la amigdalitis precisamente después de haber escrito en WhatsApp que tenían la garganta irritada, anuncios de comida para gatos tras haber comentado que estaban pensando en tener un gato, o incluso profesores que afirmaban que esta práctica era cierta.

Lisa y llanamente: no es así. Es falso. Mentira. Una teoría de la conspiración, un mito, un bulo, una propagación de una información llamativa, que a todos cuando nos lo comentan nos evoca alguna vez en la que posiblemente nos ocurrió, y que resuena con otros conceptos que escuchamos habitualmente sobre la progresiva erosión de nuestra privacidad. El asunto ha sido descrito en muchas ocasiones en fact-checkers como Snopes, categóricamente negado por la compañía en notas oficiales en varias ocasiones, y hasta se han desarrollado apps como prueba de concepto de que podría hacerse, pero no se hace.

Que haya aplicaciones de Facebook que habiliten el micrófono para algunas cosas cuando el usuario lo solicita no supone una demostración de que nos estén espiando. Que surja una vulnerabilidad en el protocolo de cifrado de WhatsApp que hipotéticamente permitiría leer las conversaciones de los usuarios no conlleva de manera inmediata que sea una vulnerabilidad introducida por la compañía para leer nuestros mensajes y adaptarnos publicidad a los temas que hemos mencionado en ellos. Sí, WhatsApp, tras la adquisición de Facebook, es algo menos privada y una parte de la información que genera es utilizada para completar nuestro perfil, pero no escuchando ni leyendo nuestras conversaciones. El contenido de lo que hablamos o escribimos está cifrado y ni siquiera la compañía puede descifrarlo, ni siquiera aunque se lo demande un juez. Que nuestro micrófono pueda ser habilitado subrepticiamente por una app para escucharnos es algo que, aunque técnicamente posible, se restringe a las películas sobre espías, pero no tiene lugar en el contexto de las operaciones comerciales de ninguna compañía. Que lo pienses o lo comentes con tus amigos no te convierte en un enterado, sino en un magufo.

Las coincidencias entre conversaciones y anuncios son eso, coincidencias. Pueden responder a muchas cosas, y que jures y perjures que no has hablado con nadie sobre safaris hasta ahora y que de repente, tras comentarlo con un amigo, no paras de ver anuncios de safaris no demuestra nada: puede que cualquiera de tus amigos o personas de tu red lo hayan hecho, y no puedes controlar los contextos de todos ellos. El mundo está lleno de casualidades, y son ni más ni menos que eso, casualidades, del mismo modo que no paras de ver coches rojos tras comprarte un coche rojo o no paras de ver embarazadas cuando empiezas a pensar en tener un hijo. Es un fenómeno de atención selectiva o, simplemente, una casualidad. No nos dejemos llevar por rumores infundados y no acusemos a las compañías tecnológicas de convertir el mundo en el 1984 de Orwell… sí, el mundo está derivando peligrosamente hacia el 1984 de Orwell, pero no precisamente porque sean las compañías tecnológicas las que lo hacen, sino más bien otros actores.

Bastantes preocupaciones tenemos ya con nuestra privacidad y seguridad – yo, que no soy nadie especialmente amenazado o interesante, llevo permanentemente instalada una VPN en mi smartphone y ordenador – como para, encima, andar pensando que nuestros dispositivos nos escuchan cuando no nos enteramos. Dejemos tranquilas las teorías de la conspiración.

 

IMAGE: Rene van den Berg - 123RFAmazon comienza a trabajar con fabricantes la inclusión de vídeos de sus productos en su página, con la idea de evitar el trasvase de visitantes que acudían a sitios como Facebook o YouTube para intentar añadir elementos a sus procesos de decisión de compra.

Cuando Amazon comenzó, dedicada exclusivamente a la venta de libros, cada página contenía simplemente una imagen de la portada de cada libro y una gran cantidad de texto: la información completa sobre el mismo (autor, ISBN, fecha de publicación, edición, número de páginas, ranking de ventas, etc.), las opiniones de lectores y las recomendaciones obtenidas mediante un algoritmo de filtrado colaborativo. Con el tiempo, se fueron añadiendo más fotografías de otras partes del libro como la contraportada o el índice, y se añadió la posibilidad de, si el editor así lo deseaba, incluir el “Look inside”, traducido en la versión española como “Echa un vistazo”, que permitía a los usuarios navegar por un cierto número de páginas del libro, y recientemente, los productos esponsorizados relacionados, que permiten a vendedores posicionar sus productos como complementarios o alternativos al que el cliente está viendo en ese momento.

Hoy, en una Amazon que vende prácticamente de todo, la inclusión de vídeos permite a muchos fabricantes crear un contexto que arrope la decisión de compra con todos los elementos necesarios para llevar a cabo ese proceso de reducción de incertidumbre que el cliente en muchas ocasiones lleva a cabo antes de hacer clic en el botón correspondiente. Los vídeos pueden ser elementos publicitarios, pero también pueden convertirse en manuales de producto, en explicaciones o en demostraciones, potencialmente muy útiles en el caso de productos con cierto nivel de complicación o que añadan elementos de decisión a productos que estén sujetos a procesos de compra razonada.

La idea es proporcionar a las marcas la posibilidad de exhibir sus productos de una manera más atractiva, manteniendo la identidad de una página de producto en Amazon en la que los usuarios saben dónde está cada cosa, pero posibilitando la inclusión de nuevos elementos que puedan diferenciar el producto de la competencia. El programa, denominado Enhanced Brand Content, convierte a Amazon en un jugador importante en un mercado tan disputado como el de la publicidad, pero además, permite a los fabricantes situar esa publicidad allí donde puede, en muchas ocasiones, considerarse como decisiva, en el mismo punto en el que se toma la decisión de compra. De nuevo, el canal online se perfila como ventajoso frente al offline: a pocos se les ocurriría situar una pantalla con anuncios de televisión en la estantería de un supermercado, porque seguramente pocos escogerían ese momento para ponerse a ver anuncios. En una página de información de un producto en la red, en cambio, la idea puede tener mucho más sentido. Anteriormente, Amazon habían probado ese formato con inclusión de vídeo en algunos de sus propios productos, como Kindle, Dash, Echo y algunos otros. De nuevo, como en muchos otros casos anteriores, la compañía innova mediante la extensión a terceros de una idea que anteriormente había probado para sus propias necesidades. 

Una Amazon Premium Page como la creada por Bose para algunos de sus productos tiene en la página norteamericana un coste de medio millón de dólares para la marca, a cambio de permitir desarrollarlas e incluirlas en todos los productos que el fabricante tenga a la venta en Amazon, lo que podría conllevar que fabricantes con gamas más amplias puedan plantearse la dilución de ese coste entre un número mayor de líneas. Se sitúan en la parte inferior de la pantalla bajo un epígrafe titulado “From the manufacturer” por encima de la descripción estándar del producto de las opiniones de clientes, y contienen imágenes de gran tamaño, eslóganes, vídeos de demostración o comerciales, imágenes en rotación o hasta comparativas de gama. 

Que alguien que vende de todo entre en un negocio nuevo no debería tener mucho de noticia. Que entre en el de la publicidad en un momento en el que la publicidad se encuentra en crisis tanto en la red como fuera de ella sí lo es, porque la oferta de Amazon posee un valor diferencial potencialmente muy importante: que en lugar de ser molesta como en muchos formatos basados en la interrupción, se sitúa en un punto, el momento de la posible compra, en el que los usuarios sí desean verla ahí, no les resulta molesto, o incluso perciben que puede ser susceptible de introducir elementos importantes en su proceso de decisión. Por otro lado, puede hacer valer un elemento comparativo potencialmente implacable: ¿quiero ser el fabricante que no ha incluido este tipo de páginas mejoradas en sus productos, el que va a ser comparado en desventaja frente a otros que proporcionen a los clientes más elementos de decisión? Obviamente, no hablamos de ninguna panacea: situar publicidad en búsquedas o en contenidos puede tener elementos de descubrimiento de producto o de recuerdo de marca que este tipo de formatos en el punto virtual de venta no cubre, pero Amazon podría haber dado con un elemento que muy posiblemente pueda resonar bien con muchos fabricantes, y que posiblemente pueda hacerse un hueco en los presupuestos publicitarios de muchas compañías.

 

Picard facepalmUn grupo de grandes agencias publicitarias publica una carta abierta a Apple pidiendo que reconsidere los cambios en la gestión de las cookies que va a introducir en Safari 11, y acusando a la compañía de sabotaje, y escenificando una batalla entre la industria de la publicidad y las compañías tecnológicas, con los usuarios en el medio, en la que la única opción posible es que pierda.

La industria de la publicidad ha rizado ya demasiadas veces el rizo de lo absurdo como para seguir resultando mínimamente creíble. Intentemos hacer un análisis mínimamente objetivo de la situación: una serie de agencias protestan porque Apple, en su Safari, va a hacer… ¿qué, exactamente? Lo que Apple pretende es llevar a cabo una gestión proactiva de las cookies a la que han denominado “prevención inteligente del tracking“, que supone el desarrollo de una serie de algoritmos de machine learning destinados a identificar si una cookie proviene de una acción explícita y deseada por el usuario, como el hecho de utilizar la cuenta de Facebook, Google o Twitter para identificarse, o proviene de un sistema de tracking que las compañías utilizan para seguir la navegación de un usuario y administrarle publicidad. En los primeros casos, el uso de las cookies se permitirá, pero en el caso de aquellas cookies que no representen una opción escogida por el usuario, sino destinada al beneficio de terceros, se producirá un bloqueo o un borrado al cabo de un tiempo determinado.

¿Qué pretende Apple? Simplemente, proporcionar una experiencia de uso mejor a unos usuarios que están completamente hartos de ver cómo las agencias y los anunciantes les persiguen a lo largo y ancho de la web.  La publicidad se ha convertido en algo prácticamente obsesivo: entrar en TripAdvisor a ver hoteles en Roma puede significar que te pases quince días viendo en todas partes anuncios de hoteles en Roma, aunque ya lo hubieses reservado a la primera. La sensación de espionaje y de indiscreción es total: no son pocos los casos de personas que han sabido lo que su pareja les iba a regalar porque se han encontrado que el ordenador compartido “se obsesionaba misteriosamente” con publicidad de un producto o servicio determinado.

Apple, como Google, busca mejorar la experiencia de los usuarios de sus productos. En el caso de Google con el próximo bloqueador de publicidad de Chrome, hablamos sin duda de una cuestión polémica: que una compañía que vive en un porcentaje muy elevado de la publicidad, se dedique a sancionar qué publicidad es aceptable y cuál no lo es, con la obvia inmediata consecuencia de que toda la publicidad que provenga de la propia Google será etiquetada como adecuada y pasará sus filtros. E incluso así, la actitud de la mayoría de los usuarios al escuchar el tema es la que es: genial, que llegue ya ese bloqueador, y que se detenga el incesante bombardeo de formatos intrusiva, de intersticiales, de desplegables, de sonido y vídeo preactivado o incluso – por dios, aún existen, como a finales de los ’90 – de pop-ups o pop-unders. En el caso de Apple, el problema es aún menor: la compañía no solo no vive de la publicidad, sino que además, preconiza unas políticas de respeto a la privacidad y a la información del usuario que, por lo general, todos – menos las agencias de publicidad – tienden a aplaudir.

¿Qué ocurre, por tanto? Que los intereses de las compañías tecnológicas están perfectamente alineados con los de sus usuarios, y ambos se sitúan en el mismo bando para luchar contra “los malos”, unas agencias y anunciantes empeñadas en que se puede torturar al usuario y en que el fin de construir modelos de negocio viables en internet justifica cualquier tipo de medios. Atención a este párrafo de la carta de las agencias:

“The infrastructure of the modern internet depends on consistent and generally applicable standards for cookies, so digital companies can innovate to build content, services and advertising that are personalized for users and remember their visits. Apple’s Safari move breaks those standards and replaces them with an amorphous set of shifting rules that will hurt the user experience and sabotage the economic model for the internet.”

(La infraestructura moderna de Internet depende de estándares consistentes y generalmente aplicados para las cookies para que las empresas digitales puedan innovar para crear contenido, servicios y publicidad personalizados para los usuarios y recordar sus visitas. El movimiento de Apple con Safari rompe esos estándares y los reemplaza con un conjunto amorfo de reglas cambiantes que dañarán la experiencia del usuario y sabotearán el modelo económico para Internet.)

La respuesta de Apple, por supuesto, no tiene desperdicio:

“Ad tracking technology has become so pervasive that it is possible for ad tracking companies to recreate the majority of a person’s web browsing history. This information is collected without permission and is used for ad re-targeting, which is how ads follow people around the internet.”

(La tecnología de tracking de anuncios se ha vuelto tan ubicua, que ahora las compañías de seguimiento de anuncios pueden recrear la mayoría del historial de navegación de una persona, una información que se recopila sin permiso y que es utilizada para la segmentación y el re-targeting de anuncios, que es la forma en que esos anuncios persiguen a las personas en Internet.)

Tan sencillo como esto: aunque lo podáis hacer, no nos gusta que lo hagáis, nos parece una intromisión en la privacidad de las personas, y haremos todo lo que esté en nuestra mano para que no lo podáis seguir haciendo. Ahí queda eso. Y además, estamos seguros de que esas intenciones serán aplaudidas por la inmensa mayoría de los usuarios.

Desde hace mucho tiempo, la industria de la publicidad vive instalada en el realismo mágico: realmente cree que sus productos son buenos para el ecosistema, que los usuarios aplaudimos cuando un anuncio nos persigue y nos maravillamos de su habilidad tecnológica, y por supuesto, que los formatos intrusivos no solo no nos molestan, sino que nos regocijamos en su creatividad. Si ven un clickthrough elevado proveniente de una campaña con formatos desplegables o con vídeos con sonido preactivado, por supuesto pensarán que su derroche de ideas ha generado un gran interés en la marca, pero jamás que se trata, en realidad, de usuarios desesperados intentando cerrar el maldito anuncio o interrumpir el sonido mientras se acordaban de todos los familiares vivos y muertos del creativo y de la empresa de turno. Y no, no es una exageración: es que realmente lo creen.

Efectivamente, se puede ser así de idiota. Puedes conseguir que tus usuarios te odien, que las métricas que generen sean un desastre que te dedicas a malinterpretar, que tus clientes desperdicien el dinero en campañas absurdas infladas con cientos de miles de clics robóticos, que construyas una industria tan alambicada que ya nadie se entere de qué paga, a quién y para qué, y que hasta las compañías tecnológicas desarrollen maneras de proteger la experiencia de los usuarios. Y cuando esto ocurre, no piensas en cambiar tus métodos o en que, tal vez, el sentido que has dado al desarrollo de tu industria haya sido el equivocado. No, lo que piensas es que hay un sabotaje, una maniobra en tu contra, una confabulación para privar a los usuarios de esos anuncios que tanto disfrutan…

Tantos años de abuso, de irracionalidad, de persecución y de estupidez han alienado al usuario hasta el punto de que la publicidad se ha vuelto una plaga, una basura, algo de lo que hay que huir. Mientras en la industria, instalados en su realidad alternativa, creen ser altos, guapos, rubios y de ojos azules, el auténtico motor de internet, los usuarios los vemos en realidad como monstruos babosos, pesados, persistentes e insufribles de los que hay que huir como sea, e imaginamos una internet con otros principios. El crecimiento del uso de bloqueadores no es “una moda”: es pura justicia, el mayor boicot jamás visto en la historia. Algunos directivos en la industria de la publicidad necesitan un baño de realidad. Por favor, que avisen a que playa van a ir. Los usuarios procuraremos ir a otra.

 

IMAGE: Darko Vujic - 123RFDesde su lanzamiento el 1 de abril de 2004, los términos de servicio de Gmail, el servicio de correo electrónico de Google, estuvieron perfectamente claros: espacio prácticamente ilimitado, gestión cómoda y sencilla, buena búsqueda, y totalmente gratuito a cambio de que la compañía escanease de manera automática el contenido de los mensajes para insertar, a su derecha, publicidad personalizada.

En su momento, el lanzamiento de Gmail fue profundamente disruptivo: los correos electrónicos en la web hasta ese momento ofrecían únicamente dos o cuatro megabytes de capacidad, eran auténticas factorías constantes de spam y ofrecían una experiencia de usuario profundamente decepcionante… cuando Google, sin previo aviso, lanzó su correo con un gigabyte y un filtro anti-spam ya entonces espectacularmente bueno. A cambio de un servicio tan diferencialmente bueno, la compañía insertaba publicidad personalizada en función de los contenidos del mensaje: nadie leía tu correo, pero un algoritmo lo escaneaba y escogía en la base de datos de anunciantes que hubiesen optado por esa posibilidad, los anuncios que tenían sentido en función de su temática. La opción, que en su momento recibió numerosas críticas por lo que suponía de cara a la privacidad, ha sido una característica de Gmail desde sus inicios, la manera en la que Google trataba de financiar un producto así.

Ahora, tras trece años de funcionamiento, tras convertirse sin ninguna duda en la mejor forma de gestionar el correo electrónico y tras crecer hasta los 1,200 millones de usuarios en todo el mundo, Google ha decidido eliminar los anuncios en función del escaneado de nuestros correos electrónicos. El servicio seguirá conteniendo publicidad, pero los algoritmos de asignación de la misma se basarán en otra información personal que la compañía obtiene de sus usuarios en función de productos como sus búsquedas en la web o los vídeos que ve en YouTube. La razón oficial para eliminar esta práctica, según el anuncio de la compañía, parece ser el ascenso progresivo del número de clientes corporativos que pagan por el uso de Gmail como parte de G Suite, que no recibían publicidad por tratarse de un servicio de pago, pero que podían sentirse preocupados con esa práctica que veían en el uso de sus cuentas no corporativas.

Una supuesta inquietud que, curiosamente, nunca fue un obstáculo real a su adopción por parte de los usuarios y nunca llevó a la cancelación de la función en los años que el producto lleva en funcionamiento, lo que probablemente indica que la compañía, a lo largo de ese tiempo, ha podido comprobar que la eficacia de esos anuncios administrados en función del contenido del correo electrónico que estábamos leyendo debía ser sumamente baja, y por tanto, la relación coste-beneficio de mantener la práctica se convertía en negativa, y podía ahuyentar a posibles clientes interesados en la herramienta para un uso corporativo. Por otro lado, la decisión indica también una armonización en la manera en que funcionan los diferentes productos de la compañía, y un interés por mejorar su percepción en términos de respeto a la privacidad.

En sus más de trece años de funcionamiento, Gmail ha evolucionado desde su ya inicial posición de ventaja con respecto a otras ofertas para convertirse en uno de los mejores productos que existen, con una interfaz cada vez mejor, unos filtros anti-spam que mejoran día a día y que en muy contadas ocasiones te obligan a rescatar nada de la carpeta correspondiente, y con cada vez más sistemas pensados para hacer el uso más eficiente y que, claramente, corresponden al modelo de “nosotros mismos usamos este producto y eso hace que constantemente se nos ocurran maneras de mejorarlo”. Aún no he comenzado a utilizar las auto-respuestas de correo que Gmail propone mediante algoritmos de machine learning al final de cada mensaje (Smart Reply), pero sí he podido comprobar que, generalmente, tienen mucho sentido.

Desde hace muchos años, la gestión integral de mi correo, tanto personal como corporativo, tiene lugar a través de Gmail, y mi nivel de satisfacción no puede ser más elevado. Ahora, además, hay una razón más para utilizarlo: la controvertida práctica de escanear el contenido del correo de los usuarios para administrarles anuncios contextuales pasa a la historia.

 

AdpocalypseMi columna en El Español de esta semana se titula “El adpocalipsis” (pdf), y hace referencia a la decisión anunciada por Google de instalar un bloqueador de publicidad activado por defecto en Chrome, el navegador que utilizan habitualmente el 60% de los usuarios de la web.

La medida adoptada por Google viene tras la iniciativa de puesta en marcha de una coalición de agencias, anunciantes y soportes para estudiar los problemas de la publicidad, la Coalition for Better Ads, y tras financiar estudios durante tres años que vienen a demostrar lo que ya todos sabíamos: que hay formatos de publicidad como los pop-ups, los intersticiales que secuestran tu pantalla durante varios segundos, los anuncios con sonido o vídeo preactivados, los especialmente grandes, y todas sus correspondientes versiones en el entorno móvil, que resultan especialmente molestos, y que los usuarios no estamos dispuestos a seguir pasando por eso. Las evidencias son claras y algunos llevamos ya mucho tiempo avisando de ello: el crecimiento del fenómeno del ad-blocking es completamente imparable y ha pasado ya de los segmentos de usuarios más avanzados al gran público para rebasar en 2017 los 615 millones de dispositivos, el 11% del total de usuarios mundiales (con países y segmentos sociodemográficos que alcanzan o superan el 35%), y con un crecimiento superior al 30% durante el año 2016.

Hace ya mucho tiempo que extensiones como AdBlock Plus o sus correspondientes apps para smartphone figuran entre las más populares, y Google, cuya cifra de negocio depende en un 89% de la publicidad (79.38 miles de millones de dólares sobre un total de 89.46 en 2016) no podía permanecer al margen de algo así. La decisión es, básicamente, un intento por preservar la sostenibilidad del negocio publicitario en la web: si se quiere evitar que el ad-blocking se convierta en norma, es preciso purgar el sistema y echar fuera a los que llevan años abusando de él.

La decisión de Google no es nueva: hace ya bastantes años, en pleno frenesí del formato pop-up, la compañía decidió ofrecer una barra para bloquearlos, que durante un tiempo alcanzó una popularidad bastante elevada y se convirtió en el certificado de defunción para unos anuncios ahora completamente marginales. Ahora, la medida es bastante más drástica, y cuenta con el acuerdo de una amplia coalición de actores implicados. Por supuesto, no está exenta de polémica: la idea de que sea alguien cuyo negocio depende de la publicidad el que decida qué anuncios son aceptables y cuáles no lo son supone claramente un conflicto de intereses, pero todo indica que Google, que se dedica desde hace muchos años a monitorizar la web y a tratar de excluir de ella a quienes abusan del sistema, está en la posición adecuada para hacer un trabajo infinitamente mejor que esa IAB que lleva desde 1996 sin hacer absolutamente nada que mejore siquiera mínimamente la situación.

Obviamente, Google opina que sus formatos de publicidad son aceptables, y que si los bloqueadores crecen sin su intervención, será básicamente “un justo pagando por pecador”. Para evitarlo, hace ya mucho tiempo que paga a los principales bloqueadores para estar incluido en sus listas blancas, aunque los usuarios pueden, si lo desean, utilizar la herramienta para bloquearlos de todas maneras, una opción que seguramente no estará incluida en el bloqueador que lance a principios del próximo año. Tampoco se sabe si tomará la decisión de prohibir el acceso de otros bloqueadores a su plataforma, algo que sería complejo porque existen otros actores, como es el caso de Apple, que no lo han hecho ni planean hacerlo. De hecho, la marca de la manzana acaba de anunciar que pasará a bloquear de manera activa el retargeting, una técnica que resulta molesta para muchos usuarios que no quieren encontrarse anuncios de hoteles en París a todas horas y en todas partes tras haber hecho una simple búsqueda de un hotel en París.

El funcionamiento del mecanismo con el que Google pretende ofrecer alternativas a los soportes para paliar la pérdida de ingresos por anuncios bloqueados, Google Funding Choices, tampoco está especialmente claro, y se espera que desencadene una fuerte polémica. Todo indica que nos encontramos ante la llegada de una nueva era en publicidad: el fin de la estúpida idea de que era preciso molestar al usuario para obtener un impacto. Una idea simplista, absurda, insostenible, que con un poco de suerte, se convertirá pronto en un mal recuerdo. El bloqueador de publicidad de Google puede parecer un movimiento peligroso y que genera posibles conflictos de interés… pero la inmensa mayoría de los usuarios lo van a agradecer mucho.