AdpocalypseMi columna en El Español de esta semana se titula “El adpocalipsis” (pdf), y hace referencia a la decisión anunciada por Google de instalar un bloqueador de publicidad activado por defecto en Chrome, el navegador que utilizan habitualmente el 60% de los usuarios de la web.

La medida adoptada por Google viene tras la iniciativa de puesta en marcha de una coalición de agencias, anunciantes y soportes para estudiar los problemas de la publicidad, la Coalition for Better Ads, y tras financiar estudios durante tres años que vienen a demostrar lo que ya todos sabíamos: que hay formatos de publicidad como los pop-ups, los intersticiales que secuestran tu pantalla durante varios segundos, los anuncios con sonido o vídeo preactivados, los especialmente grandes, y todas sus correspondientes versiones en el entorno móvil, que resultan especialmente molestos, y que los usuarios no estamos dispuestos a seguir pasando por eso. Las evidencias son claras y algunos llevamos ya mucho tiempo avisando de ello: el crecimiento del fenómeno del ad-blocking es completamente imparable y ha pasado ya de los segmentos de usuarios más avanzados al gran público para rebasar en 2017 los 615 millones de dispositivos, el 11% del total de usuarios mundiales (con países y segmentos sociodemográficos que alcanzan o superan el 35%), y con un crecimiento superior al 30% durante el año 2016.

Hace ya mucho tiempo que extensiones como AdBlock Plus o sus correspondientes apps para smartphone figuran entre las más populares, y Google, cuya cifra de negocio depende en un 89% de la publicidad (79.38 miles de millones de dólares sobre un total de 89.46 en 2016) no podía permanecer al margen de algo así. La decisión es, básicamente, un intento por preservar la sostenibilidad del negocio publicitario en la web: si se quiere evitar que el ad-blocking se convierta en norma, es preciso purgar el sistema y echar fuera a los que llevan años abusando de él.

La decisión de Google no es nueva: hace ya bastantes años, en pleno frenesí del formato pop-up, la compañía decidió ofrecer una barra para bloquearlos, que durante un tiempo alcanzó una popularidad bastante elevada y se convirtió en el certificado de defunción para unos anuncios ahora completamente marginales. Ahora, la medida es bastante más drástica, y cuenta con el acuerdo de una amplia coalición de actores implicados. Por supuesto, no está exenta de polémica: la idea de que sea alguien cuyo negocio depende de la publicidad el que decida qué anuncios son aceptables y cuáles no lo son supone claramente un conflicto de intereses, pero todo indica que Google, que se dedica desde hace muchos años a monitorizar la web y a tratar de excluir de ella a quienes abusan del sistema, está en la posición adecuada para hacer un trabajo infinitamente mejor que esa IAB que lleva desde 1996 sin hacer absolutamente nada que mejore siquiera mínimamente la situación.

Obviamente, Google opina que sus formatos de publicidad son aceptables, y que si los bloqueadores crecen sin su intervención, será básicamente “un justo pagando por pecador”. Para evitarlo, hace ya mucho tiempo que paga a los principales bloqueadores para estar incluido en sus listas blancas, aunque los usuarios pueden, si lo desean, utilizar la herramienta para bloquearlos de todas maneras, una opción que seguramente no estará incluida en el bloqueador que lance a principios del próximo año. Tampoco se sabe si tomará la decisión de prohibir el acceso de otros bloqueadores a su plataforma, algo que sería complejo porque existen otros actores, como es el caso de Apple, que no lo han hecho ni planean hacerlo. De hecho, la marca de la manzana acaba de anunciar que pasará a bloquear de manera activa el retargeting, una técnica que resulta molesta para muchos usuarios que no quieren encontrarse anuncios de hoteles en París a todas horas y en todas partes tras haber hecho una simple búsqueda de un hotel en París.

El funcionamiento del mecanismo con el que Google pretende ofrecer alternativas a los soportes para paliar la pérdida de ingresos por anuncios bloqueados, Google Funding Choices, tampoco está especialmente claro, y se espera que desencadene una fuerte polémica. Todo indica que nos encontramos ante la llegada de una nueva era en publicidad: el fin de la estúpida idea de que era preciso molestar al usuario para obtener un impacto. Una idea simplista, absurda, insostenible, que con un poco de suerte, se convertirá pronto en un mal recuerdo. El bloqueador de publicidad de Google puede parecer un movimiento peligroso y que genera posibles conflictos de interés… pero la inmensa mayoría de los usuarios lo van a agradecer mucho.

 

IMAGE: Alfonso de Tomas - 123RF

Un interesantísimo paper, The future of ad blocking: an analytical framework and new techniques, revisa el estado actual de la guerra entre publicaciones y herramientas para el bloqueo de publicidad, y concluye que el futuro es favorable al desarrollo y consolidación del uso de estas herramientas.

El equipo, formado por tres profesores de Princeton y uno de Stanford, ha diseñado un bloqueador de publicidad basado no en la detección de marcas en el código de la página, sino en el examen del contenido, tomando ventaja de la obligación legal existente para las publicaciones de identificar claramente la publicidad frente al contenido. En efecto, examinar el contenido y detectar cuándo está identificado como publicidad es algo que un algoritmo de machine learning basado en la vision computerizada puede hacer con relativa facilidad, y a partir de ahí, todo se reduce a escoger un curso de acción adecuado.

Por el momento, los bloqueadores de publicidad se habían limitado a mantener una lista de elementos que debían ser bloqueados, lo que abría la posibilidad a que las publicaciones buscasen nuevas maneras de esconder sus anuncios de otra manera. El siguiente paso fue que los bloqueadores de anuncios recurriesen a los usuarios, que podían actualizar los filtros de publicidad simplemente denunciando cuando un anuncio había sido capaz de evadirlos de alguna manera. El rey absoluto de esta estrategia ha sido la alemana Eye/o con AdBlock Plus, de la que hemos hablado en numerosas ocasiones.

Diario de Navarra blocking the blockersA partir de ahí, las publicaciones se centraron en detectar la presencia de un ad-blocker: si este se encontraba presente, la publicación pasaba, a su vez, a presentar una pantalla de bloqueo, que impedía al usuario acceder a su contenido y le conminaba a desconectar su bloqueador (en esta fase se encuentran en la actualidad muchas publicaciones españolas y redes de diarios regionales, que tienden a encontrarse con que, cuando el usuario es confrontado con esta pantalla, simplemente se da la vuelta y busca leer las noticias en otro sitio.

Wired blocking the blockersEn otros casos, como el de Wired, se muestra al usuario una mezcla de bloqueo y petición, que sin embargo puede ser fácilmente evitada simplemente recargando la página. Otras publicaciones, como The Wall Street Journal, mantuvieron durante mucho tiempo una estrategia de “muro poroso” en el que simplemente bastaba con buscar el titular de la noticia en Google y hacer clic en la página de resultados para poder acceder a ella libremente, estrategia que ha sido recientemente eliminada por un bloqueo incondicional.

La evolución ante la estrategia de “block the blockers”, según estos autores, es muy sencilla: se trata de evitar que las publicaciones puedan detectar el uso del bloqueador. Para ello, basta con plantear una descarga falsa de la página que no es expuesta al usuario, y reconstruir la página sin publicidad a partir de esta. Con esta estrategia, las publicaciones seguirían detectando la descarga de sus anuncios aunque estos, en realidad, no alcanzarían su destino, los ojos del usuario, lo que se convertiría por tanto en un evidente engaño a los anunciantes. Es muy posible que la reacción de las publicaciones ante este tipo de técnicas fuese lenta, dado que resultan difíciles de probar y les permiten mantener ante sus anunciantes la ficción de que su publicidad sí es descargada mediante las métricas habituales, pero eventualmente, el uso de herramientas de este tipo terminaría por originar una quiebra en la confianza en el sistema: un escenario en el que miles de anunciantes pagan por unos anuncios que, en una cantidad creciente, no son vistos por nadie al otro lado de la pantalla no resulta, obviamente, sostenible a medio plazo.

Técnicamente, por tanto, los bloqueadores de anuncios las tienen todas consigo a la hora de vencer en esa guerra. La alternativa, por tanto, está en cambiar la mentalidad de los anunciantes para hacer que sus anuncios sean vistos como aceptables. Esto exige sustituir la actual obsesión por la visibilidad a toda costa o incluso la molestia persistente al usuario – que en su momento originó esta guerra – por actitudes mucho más respetuosas que permitan entender al usuario que la publicidad es fundamental a la hora de mantener las publicaciones que aprecia. Yo bloqueo la publicidad en todas las páginas que me muestran anuncios con sonido o vídeo preactivado, con extensibles, con anuncios a toda pantalla, con animaciones excesivas o con cualquier tipo de formato molesto, pero no me imagino bloqueando una página que simplemente me presente un patrocinio o un formato razonablemente discreto y no molesto. El problema es que demasiados directores de publicidad o marketing tienen una mentalidad basada en el “cuanto más moleste, más recuerdo generará” similar a la del imbécil de Burger King del que hablamos hace poco (y que, lejos de arrepentirse o disculparse, todavía llegó a modificar su anuncio para evadir el filtro de Google), llevando a que algunos pidan persecución legal y penas de cárcel para él invocando la Computer Fraud and Abuse Act, que prohibe el acceso a ordenadores ajenos sin autorización de su propietario), lo que hace difícil pensar en un propósito de enmienda.

Mientras la publicidad siga siendo una basura asquerosa, los usuarios seguiremos contando con tecnología que nos ayude a librarnos de ella de una manera u otra. El argumento de que eso daña a las publicaciones y las hace inviables es vano: siempre existirán canales para que la buena información llegue a los usuarios, sea mediante modelos de suscripción o simplemente generando otras maneras de que la publicación genere beneficios a quien la hace. Como usuario, no estás obligado a soportar una publicidad molesta para acceder a un contenido determinado: si el contrato no te convence, rómpelo y busca todas las herramientas a tu alcance para acceder al mismo contenido de otra manera. Si una publicación pretende obligarte a ver sus anuncios por encima de todo para acceder a su contenido, no le hagas caso: instálate el bloqueador adecuado o deja de acceder a ella, hasta que se dé cuenta de que su estrategia es inviable. Es la única forma de demostrar a anunciantes y soportes que su estrategia es insostenible.

 

El mercado de la publicidad digital a nivel mundial espera una inversión para este 2016 por 197.48 mil millones de dólares, según un estimado de eMarketer.

La cifra aumenta con el paso de los años hasta llegar a los 252.02 mil mdd en 2018, lo que significa un crecimiento estimado de 55 mil mdd en sólo dos años.

De cara a esta proyección, un anuncio cobró interés en redes sociales este martes luego de que Adblock Plus dio a conocer el lanzamiento de The Acceptable ads platform con la que el servicio da a conocer que mostrará anuncios de las marcas que se sumen al concepto tanto a los usuarios que cuentan con el bloqueador de publicidad como a los que no cuentan con este.

En una nota publicada en su blog, la plataforma asegura que esta nueva apuesta publicitaria ayudará en las estrategias de Real Time Bidding (RTB) y a sitios web pequeños, con el lanzamiento de esta versión beta, de un servicio que hará whitelisting de manera más rápida pues asegura que la demora pasará de semanas de espera a simples segundos, además de que entre las utilidades con las que cuenta esta plataforma están las de permitir a los sitios web escoger los anuncios que se pueden mostrar en su portal.

El hecho ocurre como una medida interesante cuando en mercados como el estadounidense, los anuncios digitales tipo banner representan una inversión de 19 mil 554 millones de dólares este 2016, según un estimado de Statista, mismo que proyecta un crecimiento hasta los 26 mil 414 mdd en 2020 dentro de este formato de publicidad.

Ante el ánimo cada vez más enfocado en un crecimiento de la inversión que registren las plataformas digitales en publicidad, como uno de los recursos de mercadotecnia con mejores resultados dentro del mercado, Adblock Plus asegura que la medida busca impulsar los sitios web pequeños, al permitirles obtener data a través de un feedback con el que sabrán el desempeño de los anuncios elegidos, sobre todo en beneficio de portales que tienen un alto porcentaje de visitas por parte de usuarios adblock.

La medida ocurre en un momento en que diversos desarrollos han buscado modificar al mercado de publicidad digital a través de nuevas estrategias de adblocking, con la funcioonalidad de mostrar publicidad determinada.

Ejemplo de esto ocurrió con desarrollos como el elaborado por Brendan Eich, CEO de Brave Software, un buscador que bloquea anuncios de los sitios web en los que se navega a través de este desarrollo y sólo se muestran determinados anuncios considerados “como banners que respetan la privacidad del usuario” o permiten la funcionalidad de pagar a los sitios directamente para evitar publicidad en su experiencia de usuario.

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El día de ayer se dio a conocer que Facebook está por implementar cambios en su tecnología para impedir que los adblockers puedan bloquear sus anuncios publicitarios, por lo que todos los usuarios de equipos de escritorio y laptops tendrán que ver publicidad quieran o no. Por ello, Adblock Plus ha respondido a las medidas tomadas por la empresa de Mark Zuckerberg.

Facebook evitará que los programas de tipo adblocker puedan interferir con la publicidad dentro de la plataforma, y es que empresas como Adblocok Plus han provocado pérdidas a la industria por hasta 41 mil 400 millones de dólares, de acuerdo con Adobe Systems.

Por ello, Adblock Plus, una de las aplicaciones más utilizadas para bloquear anuncios, escribió una entrada de blog donde critican las acciones de Facebook, calificándolas como medidas en contra de los usuarios.

“El día de hoy Facebook anunció que empezará a evadir el uso de adblockers para mostrarles anuncios a los usuarios. Se trata de una jugada desafortunada, ya que toma un camino oscuro en contra de la elección del usuario”, escribió Ben Williams, vocero de Adblock Plus.

Sin embargo, a pesar de que Adblock Plus y empresas similares manifiestan defender los derechos de los usuarios a no ver publicidad, la realidad es que la empresa tiene un negocio para filtrar los anuncios y cobrar a los publishers así como a los anunciantes para no bloquearlos. Es decir, aunque en menor medida, los usuarios de Adblock Plus sí ven publicidad, pero sólo la de aquellos que pagaron.

Por el momento, Facebook se suma a otras plataformas que han decidido darle la espalda a los usuarios de adblockers, como en el caso de New York Times, Wired o Forbes, ya que estos programas representan un gran daño para los sitios de internet que se mantienen de la publicidad.

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Austin, Texas (Estados Unidos).- Según datos del portal web Statista, un 59% de los usuarios de Internet estadounidenses usan bloqueadores de anuncios, sobre todo en su ordenador (41%), seguidos de los teléfonos móviles (11%) y de las tablets (7%). Aunque, el país en el que más bloqueadores se usan en móviles, según datos ofrecidos por el mismo portal, La India es el país en el que más se usan estas herramientas (en un 9% de los casos), seguido de China (7,9%) y Alemania (0,5%), mientras que en los puestos bajos del ranking se encuentran Holanda (0,1%), Reino Unido (también con el mismo porcentaje) y Estados Unidos (también con un 0,1%).

Así que viendo que cada vez son más los usuarios que están utilizando estos bloqueadores de publicidad, Adblock Plus, en la feria SXSW ha anunciado que, el próximo verano, va a lanzar un sistema que recompensará la buena publicidad, que no es otra que aquella que resulta relevante y de utilidad para los usuarios.

En concreto, este lanzamiento, ha sido comunicado por Ben Williams, responsable de Eyeo (compañía propietaria de Adblock Plus) y es que él ha asegurado que con este movimiento, la compañía quiere así animar a las plataformas a reducir la dependencia de los anuncios en la generación de ingresos.

Eso sí, por el momento, Adblock Plus no ha dado más detalles sobre el nuevo sistema que va a implementar en verano, aunque sí que hará que sean que esta plataforma consiga un mayor número de clientes de los que actualmente tiene, ya que en el año 2015, contaba con más de 200 millones de usuarios (según datos ofrecidos por Fast Company), una cifra nada desdeñable para este sector.

Y tú, ¿qué opinas de los bloqueadores de publicidad?, ¿crees que Adblock Plus conseguirá un mayor número de usuarios con esta estrategia?.


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