ArielUn comentario durante una clase me retrotrae a un antiguo artículo del New York Times, de enero de 2013, en el que el autor se preguntaba si las redes sociales podían servir para vender detergente, Can social media sell soap?. El detergente, en realidad, era una forma figurativa de referirse a aquellos productos que, siendo en muchos casos auténticos protagonistas del marketing masivo tradicional, parecían encontrar un encaje notablemente escaso en los emergentes medios sociales, hasta el punto de que su uso fuese claramente cuestionado.

Los antecedentes son claros: décadas y décadas de publicidad en medios masivos, con sistemas de medición completamente deficientes, con segmentaciones prácticamente ilusorias, pero seguidos como acto de fe, como una parte indiscutible del marketing mix, con casos enseñados en todas las escuelas de negocio. Haz tu marca visible, dale notoriedad, anúnciate en todas partes, y obtendrás ventas. De la publicidad en medios masivos dependía todo: la popularidad, el posicionamiento en el lineal, las promociones…

Cuando los medios comenzaron a hacerse bidireccionales y se evidenció la importancia de la conversación, surgió la gran duda: ¿cómo establecer una conversación en torno a productos sobre los que, sencillamente, nadie conversa? Podemos conversar sobre muchas cosas, pero… ¿sobre detergente? Una hipotética conversación sobre detergente se reduciría, en prácticamente todos los casos, a unas pocas frases: si lava bien o lava mal, si es muy caro o muy barato, pero poco más. Como un directivo de un producto de gran consumo me dijo una vez, de manera aproximada y no textual, “nuestro producto es fantástico, pero no es objeto para ninguna conversación normal entre personas normales… si alguien se dedicase a conversar sobre nuestro producto, seguramente no querría conocerlo”.

Así, la llegada de muchas marcas de gran consumo a la web social fue completamente disfuncional: entraron en los nuevos canales como hacían en los convencionales, intentaron crecer lo más posible en su número de seguidores, intentaron de crear una conversación que en la mayor parte de los casos no tenía ningún tipo de sentido, pagaron a agencias para convertir sus marcas en social media zombies que creaban contenido periodificado en sus cuentas de Twitter y de Facebook y atendiesen las quejas de los clientes (que parecía el único fruto real que parecía venir de la bidireccionalidad) y, en general, terminaron desencantadas con la web social. Para el gran consumo, los seguidores se conseguían con métodos como los concursos y las promociones que proporcionaban una calidad bajísima y no se convertían en estrategias sostenibles, y la posibilidad de hablar con una voz humana en lugar de con los estereotipos de la marca tenía un alcance limitado.

La pregunta sigue en pie: ¿sirven las redes sociales para vender detergente? ¿Debe una marca de gran consumo llevar su marketing a las redes sociales y esperar un incremento de sus ventas derivado de ello? ¿O, ante la ausencia de una conversación real y genuina, debería mantenerse en los medios unidireccionales, limitarse al brand awareness y a la exhibición de su marca en spotsbanners y vallas publicitarias? ¿Realmente algún cliente va a decidirse alguna vez por adquirir un detergente determinado tras ver su presencia en las redes sociales, por algún factor que no sea una simple promoción? ¿Deberíamos considerar las redes sociales como un simple “anuncio extendido”, como una manera de obtener más cercanía a los clientes para repartir las promociones con más criterio, o tratar de obtener un contacto directo que antes se encontraba interrumpido por la distribución?

Como medio para obtener brand awareness, las redes sociales tienen limitaciones y ventajas. Frente a un anuncio en televisión, las redes sociales permiten segmentar mejor, pero a costa de utilizar formatos menos ambiciosos, menos molestos, menos intrusivos. La publicidad basada en la interrupción tiene sentido en canales en los que el contenido discurre de manera lineal, pero lo pierde cuando no es así, cuando evitar la interrupción está al alcance de cualquiera. Utilizar formatos como el vídeo en la web para mantener la misma lógica y formatos que en la televisión, simplemente porque los anunciantes tienen una mayor familiaridad con el formato, termina resultando frustrante para el usuario, y tiene una eficiencia más que dudosa. Pero por otro lado, parece razonable pensar que la creación de contenido, para muchas marcas, ofrezca un recorrido limitado sin caer en el absurdo, sencillamente porque en realidad nadie aspira a mantener con nadie una conversación sobre su detergente.

Mientras legiones de consultores en social media se afanan por convencer a las grandes marcas de consumo sobre la necesidad de crear conversación, generar contenido y convertirse en objeto de búsqueda, la realidad es que la mayor parte de las personas no tienen el menor interés en ese contenido, no se ven bajo ningún supuesto lógico conversando con nadie sobre esos productos, y tampoco se les ha perdido nada buscándolos. Tras años de fracasos más o menos evidentes, ¿cómo deberían plantearse las marcas de gran consumo su presencia en las redes sociales? ¿Qué nos gustaría, como clientes potenciales, encontrar en las redes sociales construido por esas marcas, suponiendo que nos interese encontrar algo? ¿Qué estrategias deben caracterizar el futuro de algunos de los más grandes anunciantes en su relación con las redes sociales?

 

Happy holidaysUn año más, en lo que se ha convertido ya una tradición en mi página, reutilizo la felicitación navideña en vídeo creada por el IE para desearos unas muy felices fiestas a todos. Un año más, que además en mi caso, se anuncia con novedades muy interesantes que compartiré con vosotros en breve.

Muchas gracias a todos: por estar ahí, por leer, por comentar, por compartir, por las buenas ideas, por las críticas, por las correcciones, por los ánimos… por todo. Ya sabéis, en estas vacaciones, como dice el vídeo, intentad detener el tiempo y poner el foco en las cosas que de verdad importan…

 

Internet surveillanceMi columna en El Español de hoy, titulada “El tuit que te deja fuera“,  propone una cierta reflexión en torno al tema de las redes sociales y la  vigilancia, al hilo de las recientes discusiones sobre si una mayor vigilancia en la red podría o no haber detenido a los autores de la masacre de San Bernardino.

¿Tiene sentido que un país te deniegue la entrada en función de algo que has dicho, por ejemplo, en Twitter? ¿Podemos encontrarnos con una visa denegada por culpa de algo que escribimos en Twitter, que podría incluso tener contenido irónico, ser un retuit de otra persona, o ser malinterpretado?

En esquemas anteriores, algunos gobiernos se han sentido autorizados a espiar la correspondencia personal de todos sus ciudadanos con la excusa de la seguridad. Frente a ello, que los Estados Unidos afirmen ahora que la frontera está en las comunicaciones personales y que estas únicamente serán vigiladas si existe una sospecha razonable supone toda una mejora de la situación, a pesar de que algunos aún piensen – erróneamente – que vigilarnos a todos realmente ayuda a prevenir el terrorismo, y sigan aplicando la enfermiza lógica del “si no tengo nada que ocultar, no tengo nada que temer“.

Como afirma ahora el propio Barack Obama, inspeccionar las redes sociales de un demandante de visado para entrar en un país es es algo que entra dentro de la lógica, y que puede hipotéticamente permitir la detección de determinados comportamientos peligrosos, síntomas de radicalización, etc. Hablamos de una información pública, y si la inspección de esa información permite detectar un posible peligro, parece razonable hacerlo, dentro de los límites de la lógica. Aplicar machine learning o network analysis a las redes sociales de una persona y su entorno puede ofrecer mucha información… ¿es lícito o lógico utilizarlo? ¿Dónde están las fronteras?

 

 

IMAGE: Andriy Popov - 123RFFacebook decide ofrecer a sus empleados en su sede central en Menlo Park un incentivo de $10.000 si sitúan su residencia a una distancia menor de diez millas, promoviendo desplazamientos más cortos y tratando de ofrecer soluciones al acuciante problema de la vivienda en el área de la bahía de San Francisco. Los alrededores del campus de Facebook no son una zona especialmente atractiva: una franja relativamente desolada de tierra en torno a una autopista y con vistas a un pantano, a casi 50Km de San Francisco, y la compañía pretende vincular la ayuda al hecho de obtener unas condiciones de trabajo más agradables. Para Facebook y otras empresas que han optado por sistemas similares, el hecho de que el mercado absorba rápidamente este tipo de distorsiones en forma de precios más elevados es un problema menor frente a la posibilidad de hacer la vida más sencilla a sus trabajadores.

El modelo de relación laboral está cambiando de una manera cada vez más acusada. El desarrollo y popularización de herramientas tecnológicas hacen posible que muchos tipos de trabajo puedan llevarse a cabo desde prácticamente cualquier sitio con una conexión a internet: las tareas que antes se identificaban con el trabajo individual van dejando paso cada vez más a tareas que requieren coordinación de equipos de trabajo, pero que pueden tener lugar de manera ventajosa en un espacio virtual. Si pensamos, por ejemplo, en la redacción de un documento entre varias personas, la idea de que esas personas estén trabajando juntas en una habitación resulta ya casi absurda, innecesaria y casi pintoresca, mientras que la propuesta de valor de trabajar cada uno desde donde quiera en un documento compartido se configura cada vez más como una opción capaz ofrecer una productividad muy superior.

El número de tareas que pueden llevarse a cabo sin presencia física crece constantemente. Pero la idea de trabajar desde casa siguiendo el patrón tradicional de teletrabajo, por otro lado, se encuentra con problemas derivados de la desvinculación progresiva de los trabajadores, que tienden a perder elementos culturales importantes tanto para ellos como para la compañía. Por otro lado, romper los acuerdos de teletrabajo existentes y obligar a los trabajadores a volver incondicionalmente a la oficina para intentar recuperar esos valores culturales es una tarea que se convierte en costosa e impopular, como Marissa Mayer pudo comprobar al principio de su etapa al frente de Yahoo!

La idea de trabajar desde casa, capaz de ofrecer beneficios importantes que van desde la calidad de vida y el ahorro hasta factores relacionados con el medio ambiente, se contrapone con el posible aislamiento de los compañeros de departamento o de la vida corporativa en general. Un trabajador sometido a teletrabajo estricto tiende a desvincularse, a convertirse en alguien cada vez más ajeno a la compañía. Eso lleva a que las empresas traten cada vez más de ser capaces de ofrecer acuerdos más flexibles, al tiempo que buscan desarrollar entornos de trabajo que incentiven a la persona a querer trabajar en ellos, con facilidades de todo tipo que pueden ir desde comida gratis de calidad, hasta servicios como lavandería, cuidado de los hijos o de las mascotas, o simplemente zonas que favorezcan una interacción social activa.

En muchos casos, eso se combina con oficinas abiertas, con zonas no asignadas que eviten disponer de un espacio fijo para trabajadores que no sabemos si van a venir a trabajar o no, con áreas destinadas a uso específicos (reuniones, conversaciones telefónicas o trabajos que requieran un nivel de concentración mayor), y que incentiven más aún la interacción social, al tiempo que dificulten el uso del papel en beneficio de documentos la red. En un modelo de ese tipo, la posibilidad de vivir cerca de tu trabajo se convierte en un incentivo adicional: frente a los costosos sistemas de autobuses de lujo con conexión WiFi y todo tipo de comodidades que algunas empresas ofrecen en la zona de la bahía de San Francisco, la idea de que los trabajadores se desplacen de manera cómoda en bicicleta o mediante una caminata relativamente corta es, además de más saludable, capaz de ofrecer una mayor flexibilidad a ambas partes. Para Facebook, pensar en trabajadores que residan cerca de su lugar de trabajo es una manera de obtener una mayor flexibilidad que, combinado con un adecuado nivel de confianza, es susceptible de generar un mayor nivel de satisfacción,

¿Cómo encajar este tipo de sistemas y de incentivos en entornos que aún tienden a valorar la presencia en la oficina como valor fundamental? ¿Realmente alguien sigue creyendo que se trabaja mejor obligando a las personas a permanecer en un entorno que no necesariamente es el más adecuado para el trabajo que desarrollan? ¿Cuánto falta para que ese tipo de culturas corporativas que se centran no en la mera relación de intercambio de bienes y servicios entre empresa y trabajador, sino que van mucho más allá, incluso entrando en planteamientos como el dónde vivir o el cómo desplazarse, se conviertan en generalizadas? ¿Cuántos beneficios puede obtener una empresa que se centre en este tipo de circunstancias de sus trabajadores, aparentemente ajenas al trabajo de manera estricta, pero que en realidad no lo son?

 

China

El presidente chino, Xi Jinping, pronunció hace tres días un discurso en la World Internet Conference celebrada en su país, en el que reclamó el derecho y la autonomía de los países para regular internet en función de elementos como sus tradiciones, su religión o su agenda política. El presidente chino justificó así la existencia de desarrollos como el Golden Shield Project, iniciado en 1998 y que supone la censura y vigilancia de internet por parte del Ministerio de Seguridad Pública, como una forma de protección frente al flujo libre de información y contenidos a través de las fronteras.

Jaleado por dirigentes como el ruso Dmitry Medvedev, el presidente de Pakistán o los primeros ministros de Kazajistán, Tayikistán o Kirguistán, Xi Jinping reclamó

… el derecho de cada país a escoger independientemente su propio camino hacia el desarrollo, su modelo de regulación y su participación en la gobernanza del ciberespacio internacional en igualdad de condiciones. Ningún país debería tratar de conseguir la hegemonía cibernética, interferir en los asuntos internos de otros países, ni participar o dar apoyo a actividades cibernéticas que atenten contra la seguridad nacional de otros países.”

El discurso representa la posición de quienes ven en la libre circulación de los contenidos en internet una amenaza a su forma de vida, a los regímenes con los que gobiernan sus países o a la estabilidad en general. Durante siglos, la distancia, las barreras lingüísticas o las fronteras fueron protección suficiente a la hora de mantener un país aislado de amenazas exteriores, de informaciones que pudiesen considerarse peligrosas, injuriosas o que simplemente generasen dudas sobre cualquier cosa considerada indiscutible, como los principios de autoridad o la religión. En pleno siglo XXI, los países que plantean restricciones a esa libre circulación de información lo hacen para protegerse, para mantener a sus ciudadanos en un estado de opinión que facilite su gobierno. El mayor problema de China no es que su gobierno se plantee crear el Great Firewall, sino que sean capaces de mantener a una amplísima mayoría de su población instalada en el desinterés absoluto sobre todo aquello que tenga lugar fuera de sus fronteras. El Great Firewall, en realidad, no es el problema, sino el síntoma: el verdadero problema es que pueda existir sin que la población haga nada para evitarlo.

Es importante evitar, en este tipo de análisis, una visión centrada en lo occidental. Mientras la mayoría del mundo occidental confía en la democracia como la mejor manera de administrar una sociedad, una buena mundo árabe tiende a preferir la teocracia y las reglas inspiradas en la religión islámica, y otros países confían en regímenes de otros tipos. Dentro de este amplio abanico debemos considerar desde dictaduras que desprecian los derechos de sus ciudadanos, hasta democracias con dudas sobre los límites de la libertad de información o sobre la responsabilidad de quienes eligen acceder a ella.

¿Existe una forma universal de administrarse como sociedad que sea inherentemente mejor que otra? De nuevo, desde una óptica occidental, tendemos a pensar que la democracia, con la teórica soberanía del pueblo, lo es, y que la Declaración Universal de los Derechos Humanos es el conjunto de normas que deben regir el entorno en el que todo individuo desarrolla sus actividades. Pero obviamente, no todos los países se rigen por esos principios: desde países como Arabia Saudi o la antigua Unión Soviética, que ni siquiera firmaron esa declaración, hasta otros como China o Irán, que pese a haberla firmado, no han optado por la democracia como forma de gobierno, o lo han hecho bajo conjuntos de normas, religiosas u operativas, que la limitan severamente.

Contar con una red libre y abierta es, para las democracias occidentales, una manera de asegurar el acceso de los ciudadanos a la información. O debería serlo, porque ni siquiera en eso están todas de acuerdo. Son varios los ejemplos de democracias occidentales que han optado por la censura de determinados contenidos, olvidando que censurar el contenido, u ocultarlo a la vista de sus ciudadanos, no es la manera de corregir el hecho que lleva a que esos contenidos sean producidos o distribuidos. La censura es como la decencia, la virginidad o la honradez: no hay grados, se tiene o no se tiene. No se puede ser “un poco honrado”, como no se puede ser “un poco decente” o “un poco virgen”. Cuando aceptas la censura para determinados contenidos en tu país, aceptas que otros países quieran poner el límite en otro sitio en función de otros criterios. Con tu decisión de censurar unos contenidos, pasas a legitimar la censura de todos los demás, y a convertirte en aliado de saudíes, chinos o iraníes, entre otros, que defienden sistemas de gestión de sus ciudadanos que distan mucho de poder ser considerados democráticos.

Las decisiones de censura de la red por parte de determinados países no son una opción: cuando un gobierno las toma, no preguntan a su pueblo ni a los otros países. No existen maneras lícitas  de evitarlo, si no surgen directamente de su ciudadanía. Cada país se organiza en la medida en que las circunstancias que rodean su historia lo permiten, no siempre en función de los deseos y de la voluntad de sus ciudadanos. Internet no es más que un elemento más en esta ecuación: poderoso, con posibilidades enormes a la hora de permitir el acceso a la información, a la educación o a la coordinación, pero también condicionado por unos gobiernos que, con el tiempo y la experiencia vivida en otros países, han aprendido a ponerlo bajo control.

¿Defienden esos países su “derecho a ser diferentes”, a considerar la democracia como simplemente una opción o a privar a sus ciudadanos de sus derechos fundamentales? ¿O actúan simplemente con la terquedad propia de quienes ven en la negación su oportunidad para perpetuar sus regímenes? ¿Debe existir ese derecho, como si la democracia y los derechos humanos fuesen simplemente una “peculiaridad” por la que algunos países optan mientras otros prescinden de ella? ¿Es preciso aceptar que otras formas de organizarse como sociedad son opciones alternativas válidas, y que los derechos humanos son simplemente eso, una “cualidad deseable” que no necesariamente debe regir las vidas de los ciudadanos de un país si estos no lo demandan específicamente?

Son interesantes las cosas que el desarrollo de internet nos llevan a plantearnos…