IMAGE: Johan2011 - 123RFCon el auge del comercio electrónico, hemos visto un gran crecimiento en el volumen de reparto a domicilio. Hace algunos años, la llegada de un paquete a casa era relativamente excepcional. Ahora, no es extraño que haya varias entregas a lo largo de la semana, con todo lo que ello conlleva a la hora de planificar que la recepción pueda hacerse cuando haya alguien en el domicilio que pueda abrir la puerta.

Amazon podría estar trabajando en una manera de evitar ese problema: una forma de permitir que el reparto pueda llevarse a cabo aunque no haya nadie en casa, mediante el uso de dispositivos electrónicos que permitirían abrir la puerta de casa o del garaje de manera limitada al repartidor que realiza la entrega. Aparentemente, la compañía está desarrollando este tipo de alternativas con compañías de productos de home automation como August o Garageio, con las que ya cuenta con cierta relación: el cliente dispondría de la posibilidad de permitir la entrada del repartidor en una sola ocasión y por un tiempo limitado, lo que le permitiría dejar la caja correspondiente dentro de la casa o en el garaje. Las apps asociadas a este tipo de dispositivos permiten monitorizar la apertura y el cierre, lo que posibilitaría un relativo nivel de control, o incluso combinarlo con otros dispositivos, como Canary o Nest Cam, para poder ver en tiempo real los movimientos del repartidor. Anteriormente, otros operadores logísticos han ensayado otras opciones, como la posibilidad de hacer envíos al maletero de vehículos estacionados y que cuentan con la opción de apertura remota.

Obviamente, este tipo de dispositivos están aún muy lejos de tener una difusión elevada, lo que convierte la iniciativa en una simple anécdota a la espera de que el parque instalado crezca, o en la posibilidad de elucubrar y discutir sobre sus posibilidades y limitaciones. Este tipo de cerraduras electrónicas empiezan a ser relativamente populares, por ejemplo, en propietarios de pisos alquilados con Airbnb, porque permiten proporcionar un acceso temporal al usuario mediante su smartphone, que puede ser deshabilitado remotamente cuando el alquiler termina sin tener que depender de un lugar físico donde dejar o recoger una llave. Igualmente, existen integraciones con otros dispositivos de cierta popularidad en automatización doméstica, como Amazon Echo o Apple HomeKit, para crear rutinas de apertura de la cerradura asociadas a determinados eventos o a comandos de voz, lo que permite imaginar posibilidades de apariencia futurista como la de llegar a casa y que la cerradura se abra tras simplemente saludarla. Aunque en este caso, parece que quedan algunos detallitos por mejorar… :-)

 

IMAGE: Kurhan - 123RF

La ronda de financiación de 189 millones de dólares de FreshDirect, líder en distribución online de productos frescos en Nueva York con reparto, además, en New Jersey, Pennsylvania, Connecticut, and Delaware, lleva a muchos a plantearse cómo funcionarán nuestros hábitos de compra en el futuro cercano.

La operación, destinada específicamente a expandir las operaciones de la compañía en otros mercados, se une a la reciente adquisición de Jet.com por parte de Walmart y al fortísimo empuje de Amazon Fresh, y se adecua como un guante a las preferencias de todo un segmento de la población que ya supera sin problemas la idea de que determinados productos es mejor escogerlos uno mismo: una generación de personas que no solo ya han tenido buenas experiencias, sino que otorgan su confianza al comercio electrónico porque han sido educados en una generación de compañías online que prefieren devolver el dinero en caso de insatisfacción con políticas de “no questions asked”. El nivel de conocimiento de determinados productos, además, lleva a una cesión de confianza o a una especialización: algunos de mis amigos no serían seguramente capaces de escoger con seguridad y confianza un determinado corte de carne o una pieza de fruta con unas características determinadas, lo que les lleva a confiar en la información que reciben de quien se la vende sea online o en persona, pero otros ya únicamente compran vinos en la red porque lo consideran una mejor experiencia, con mayor profundidad de gama, más información y mejores precios.

El cambio de hábitos responde claramente a un desplazamiento en nuestra manera de entender la vida. Las generaciones actuales, típicamente, adoran ir de compras por lo que tiene de experiencia, pero odian hacer la compra porque lo consideran aburrido, repetitivo y carente de todo atractivo. Comprar por el placer de ver cosas nuevas, probárselas o tenerlas en la mano, frente a comprar como medio para tener en casa aquello que necesitamos para la vida cotidiana.

La distribución no muere, pero se modifica radicalmente: de la funcionalidad y la búsqueda implacable del precio más barato, pasamos a una desintermediación radical salvo en los casos en los que se puede plantear la compra como una experiencia apetecible, como algo intrínsecamente deseable. La parte de la compra que abastece nuestra cocina, por ejemplo, desde la leche a los cereales pasando por todos los productos empaquetados, está mucho mejor llegando en una caja de cartón sin esfuerzo por nuestra parte que forzándonos a pasearnos y cargar el carrito por la sección correspondiente del supermercado. El baño, seguramente mucho más… pero esto no es incompatible con que, en determinados momentos, nos pueda apetecer ir a una tienda para oler productos, tocarlos, verlos y escoger el que queremos para esa comida, cena, receta o momento especial. El mismo consumidor que se deja cientos de euros comprando a golpe de clic todas las semanas en un supermercado online se puede plantear detenerse un rato en una tienda de especias o de productos para el baño para dejarse aconsejar por un dependiente experto y escoger una opción determinada, aunque obviamente, no es algo que se haga todos los días.

Las compañías que no sean capaces de entender esto, que no faciliten lo más posible aquellos elementos de fricción que no aportan ningún valor añadido, irán viendo como su cuota de mercado se reduce como parte de un fenómeno generacional. No hablamos de una moda, sino de un cambio de hábitos con toda la lógica del mundo. En aquello que no nos aporta ningún placer especial y nos vemos obligados a actuar como parte de una cadena logística sin valor, terminamos prefiriendo la funcionalidad. El papel de un cliente en la distribución tradicional se reduce, en el escenario tecnológico actual, a conducir o caminar hasta el supermercado, pasear miserablemente por sus pasillos arrastrando un carrito, vaciarlo en la cinta transportadora para embolsarlo y volverlo a llenar dos metros más allá, cargarlo en el maletero del coche, y volverlo a descargar al llegar a casa. Tareas, nos pongamos como nos pongamos, totalmente carentes de atractivo. Las razones por las que algunos se mantienen alejados de la compra online no son el atractivo de la oferta offline, sino cuestiones como la falta de confianza, la creencia de que el precio será más caro, u otros tópicos similares. Visto así, el desplazamiento de esas compras a un canal de distribución que llegue directamente al domicilio es únicamente una cuestión de tiempo.

Si no has vivido en la costa este de los Estados Unidos, es posible que FreshDirect te resulte un completo desconocido. Pero cuando ves pasar una ronda de financiación de 189 millones de dólares y, previamente, operaciones de adquisición, crecimiento y desarrollo cada vez más consolidadas en esa misma área de actividad, deberías plantearte que, muy posiblemente, algo esté cambiando.

 

IMAGE: 3DFoto - 123RF

Un fantástico artículo en Venture Beat, Education is China’s secret weapon for tech dominance, toca algunos de los conceptos que hemos comentado aquí en varias ocasiones sobre la reconversión del trabajo, y coincide perfectamente con muchas de las observaciones que he podido ir teniendo a lo largo de varios años de experiencia con respecto al panorama educativo en el gigante asiático, cuyas universidades, particularmente en lo referente a escuelas de negocio, me parecieron de un gran nivel y sin nada que envidiar desde un punto de vista metodológico a muchas de las instituciones educativas occidentales que conozco.

Si un país tiene un reto importante por delante en materia educativa, ese es China. Durante años, el país fue la base de una economía de fabricación basada en los bajos costes laborales unitarios, en el ensamblaje manual y en los modelos de producción basados en millones de trabajadores sometidos a tareas repetitivas y alienantes. Durante muchos años, lo más barato en China era fabricar manualmente, lo que generaba algunas complicaciones en el control de calidad, pero permitía abastecer al resto del mundo de muchísimas categorías de productos. El Made in China fue la norma durante muchísimos años: compañías sin excesivo capital intelectual, que fabricaban los diseños que venían del extranjero.

Con el tiempo, China ha ido evolucionando desde el Made in China, hasta el Engineered in China. El país es ya origen de algunas de las categorías de productos más sofisticadas: algunos de los mejores smartphones se diseñan y fabrican íntegramente en China, y las factorías que los producen están robotizadas hasta niveles que superan muchas de las fábricas occidentales que anteriormente eran bandera de este movimiento. Millones de trabajadores manuales con escasa cualificación tienen que reconvertirse y reeducarse para seguir generando valor añadido en una economía cada vez más basada e lo digital, en los servicios, en la fabricación avanzada y en la programación. El país se está convirtiendo en la mayor fábrica de graduados en STEM (Science, Technology, Engineering y Mathematics) del mundo, superando la tradicional hegemonía de la India en ese terreno, y atrayendo inversión y graduados extranjeros por encima incluso de los Estados Unidos.

El régimen que fue capaz de elevar a más ciudadanos por encima del nivel de la pobreza en toda la historia humana pretende ahora protagonizar la mayor transición de nuestra época: el paso a una economía en la que los robots fabrican todo, y los humanos tienen un papel completamente diferente y redefinido, un movimiento cuyo final muy pocos tienen claro todavía, pero que resulta claramente inevitable. Y si algo hay fundamental de cara a esa transición, es el cambio en el sistema educativo, para pasar de un aprendizaje basado absurdamente en la memorización, a otro que refuerza otros aspectos completamente diferentes. Cuando vi, en la escuela de negocios de la universidad de Fudan, clases íntegramente basadas en la discusión activa en lugar de en la absurda toma de apuntes, con profesores chinos formados en universidades extranjeras y metodologías completamente participativas, me di cuenta de que lo que China estaba haciendo era abastecerse de conocimiento para actualizar unas universidades entonces vetustas, y partir ventajosamente desde ahí en una ruta de mejoras que podía resultar imparable. En no muchos años, y esto lo comenté ya tras mi primera estancia en el año 2006, nos parecerá normal que alguien que quiera la mejor formación no vaya a una universidad norteamericana o europea, sino a una china.

Ahora, lo que el gobierno chino pretende es atraer la oleada de la llamada edtech, la tendencia conocida como “la nueva fintech“, y hacerlo de la manera que tiene más sentido: mediante inversión, y mediante oferta de materia prima, en este caso, estudiantes con los que trabajar y hacer pruebas. El boom de la edtech en China ha logrado ya situar a varias universidades del país entre las mejores del mundo, y trata ahora de generalizar una reforma en metodologías educativas apoyada en una gran inversión – 230% de crecimiento en los últimos años, desde los $35 millones en 2012 a los $1089 millones actuales – y en la disponibilidad de una gran cantidad de instituciones en las que desarrollar ensayos y pruebas.

Pasar de tener el país con más obreros del mundo dedicados a tareas repetitivas de montaje, a ser la potencia capaz de protagonizar la transición a la revolución post-industrial no es algo sencillo. A la vista de ejemplos como el de Foxconn, en la que factorías de millones de trabajadores eran automatizadas hasta dejar tan solo un 15% de las personas en planta, algunos se plantearon qué podría hacer China con todas esas personas sin trabajo, en una economía no caracterizada precisamente por amplios niveles de protección social. La respuesta es clara: China no pretende suicidarse económica ni socialmente, sino llevar a cabo esa transición en un tiempo récord, generando modelos educativos a todos los niveles que puedan incorporar a los nuevos desarrollos productivos a toda su ciudadanía. Y para eso, la única apuesta es una educación no basada en el fomento del isomorfismo como parece que estamos empeñados en hacer en el mundo occidental, “homologándolo” todo hasta el límite “no vaya a ser que a alguien se le ocurra hacer algo diferente”, sino precisamente en la capacidad de inventar y desarrollar nuevas metodologías y conceptos al margen de esos “homologadores” que nunca consiguieron llevar a ninguna institución a ningún ranking internacional de nada provechoso.

Si quieres convertirte en el país del futuro, empieza por apostar por la educación.

 

Snap, Inc.Snapchat se redefine, cambia el nombre de la compañía a Snap Inc. sugiriendo un enfoque más amplio a producto que el indicado por el sufijo “chat” – la marca Snapchat queda relegada a ser el nombre de su conocida y exitosa app – y traslada su nueva actividad a dos dominios recién adquiridos, Snap.com y Spectacles.com.

En su nueva encarnación, Snap Inc. se define como una camera company, una compañía de hardware cuyo primer producto son unas gafas con cámara incorporada, con un precio de $130 y diseñadas para tomar vídeos de diez segundos con una lente circular de 115º, el ángulo de visión humana. En una entrevista larga a WSJ, Evan Spiegel presenta el producto como una manera de liberar la producción de vídeos del smartphone, que ve como una incomodidad para ello (como “un muro delante de tu cara”), y generar recuerdos que se viven exactamente igual que como se vieron, para poder revivirlos de la manera más parecida posible. La idea es dejar nuestras manos libres y generar vídeos circulares, dado que la forma rectangular es vista como una herencia de cuando las fotografías eran en papel. El objetivo aparece rodeado por un pequeño anillo que se ilumina en color amarillo cuando está grabando. Cada vez que presionas el botón, grabas diez segundos en perspectiva primera persona, y puedes almacenar varios vídeos.

Previamente, la compañía había puesto en marcha una pequeña campaña teaser en vallas publicitarias en las que los ojos del fantasmita del logotipo aparecían modificados con lo que ahora se presenta como el logo de las gafas, que representa el objetivo de la cámara. Además, la compañía también ha presentado un pequeño vídeo en el que introduce la idea:

Una redefinición es un movimiento siempre complejo, y en este caso, que esa redefinición ponga a la compañía en camino para convertirse aparentemente en una empresa de software la convierte en algo todavía más arriesgado. La app, Snapchat, es ya un producto consolidado que, según cifras de Nielsen, alcanza diariamente al 41% de los jóvenes norteamericanos de entre 18 y 34 años, que generan más de mil millones de vídeos al día mientras visualizan más de diez mil millones. El uso de Snapchat para los jóvenes es casi constante, hacen infinidad de fotografías o vídeos al día, y no porque quieran almacenarlos – al menos, no todos – sino porque es, sencillamente, su herramienta de relación.

Pasar de ahí a vender un producto de hardware pensado para que los usuarios lo lleven encima de la nariz no es tarea fácil, y evoca rápidamente paralelismos con productos mucho más complejos, como las gafas de Google, que no obtuvieron un despliegue exitoso. En este caso, las gafas se presentan como un producto divertido, en colores negro, coral y turquesa, con un lanzamiento prudente a lo largo de los próximos tres meses, a medida que vayan entendiendo cómo las gafas se integran en la vida de sus usuarios y cómo reaccionan ante ellas.

No conozco muchas compañías capaces de redefinir su foco de una manera tan radical. Las gafas podrán ser o no un producto exitoso, pero la audacia necesaria para dejar tu producto principal a un lado y presentarte ante el mercado de una manera radicalmente nueva es algo que, como mínimo, vale la pena contar y seguir con atención.

 

FOARD2016

Mi conferencia en el FOA de República Dominicana tuvo un sabor un tanto extraño, poco habitual: acostumbrado como estoy a ser el entusiasta, el eterno optimista ante el uso y las aplicaciones de la tecnología a todas las actividades, me encontré, tras una jornada con un tono marcadamente positivo en la práctica totalidad de las intervenciones, dando un contrapunto pesimista, casi amargo, un auténtico aviso a navegantes ante la tormenta que creo que se le viene encima a una industria publicitaria anclada en conceptos y métricas casi del siglo pasado.

Tras revisar los conceptos fundamentales del ad-blocking, que alcanza ya a casi doscientos millones de usuarios en todo el mundo y mantiene un crecimiento y un empuje imparables y que no había sido prácticamente ni mencionado a lo largo de toda la jornada – el “síndrome del avestruz” es bastante habitual en las industrias que se enfrentan a cambios importantes – intenté plantear que el fenómeno, en realidad, no era un problema, sino un síntoma. Que la industria necesitaba muchas horas en el diván del psicoanalista para entender qué diablos llevaba a tantos millones de usuarios en todos los países del mundo a llevar a cabo una acción consciente, en ocasiones compleja, con la única finalidad de dejar de ver anuncios, precisamente el producto que los allí presentes se dedicaban a producir. ¿Que hace que una cantidad tan elevada de personas huyan desesperadamente de toda una industria, a la que consideran un castigo y una persecución? ¿Por qué, mientras la industria se congratula por lo bonitas e imaginativas que son sus acciones y sus spots, hay una cantidad tan significativa de gente que los considera unos pesados inenarrables y busca maneras de quitárselos de encima? Y si lo hacen, ¿como es posible que no sean capaces de entender que la solución no está en “bloquear a los bloqueadores”, sino en intentar entender qué diablos les lleva a utilizarlos?

Tras polemizar con el tema de los bloqueadores de publicidad, pasé a revisar el papel de compañías como Google o Facebook: mientras tratan de crear coaliciones para mejorar la publicidad en la red en modo seguramente too little, too late, emprenden estrategias destinadas a cambiar el concepto de relevancia en la web y dar un papel más central a los contenidos frente a los enlaces, o tratan de convertirse en el medio de comunicación más importante del mundo, con todo lo que esos planes pueden llegar a conllevar para una industria publicitaria que, de nuevo, sigue empeñada en mirarse el ombligo y creyendo que juegan aún un papel central. Hace muchos años ya que las normas en esta industria no las ponen ni agencias, ni medios, ni anunciantes, sino compañías como Google o Facebook.

Finalmente, traté de dar algunos detalles sobre herramientas de futuro, centrándome especialmente en el uso de campañas basadas en influencers – absurdamente convencidos con “mercenarios”, una identificación absurda y que, de nuevo, hace mucho mal a la industria – y, sobre todo, en cómo las marcas deberían empezar a prestar verdadera atención a la interacción: pasar de dinámicas de persecución implacable y de lenguaje de inspiración bélica – hagamos una “campaña” para “alcanzar” a nuestro “target” y lograr “impactos” – a otras en las que la persistencia a toda costa se ve compensada con atención, con personalización y con diálogo. Marcas que cultivan el community management como dimensión de futuro, como forma de humanizar unas relaciones que hace mucho tiempo que, en muchos casos, se torcieron.

IMAGE: SDCrea - 123RFY paradójicamente, cómo el uso de herramientas tecnológicas basadas en robots conversacionales o chatbots puede hacer que muchos anunciantes recuperen un diálogo cada vez más humano, aunque quien esté al otro lado sea una máquina. El fantástico artículo de hoy del muy influyente Chris Messina en Medium lo deja claro: Chat bots aren’t a fad. They’re a revolution. La lectura atenta de ese artículo y del también fantástico de hace algunos meses de Ted Livingstone, The future of chat isn’t AI, es posible que ayude a más de uno a entender un futuro que ya está prácticamente a la vuelta de la esquina: no quiero tener que instalarme y configurar la enésima app para poder hablar con tu marca, lo que quiero es que haya un cliente de tu marca en las apps conversacionales que ya utilizo, sea WhatsApp, Telegram o la que sea más importante en mi mercado, y que tu motor de machine learning llegue a ser tan bueno, que me proporcione realmente aquello que necesito de ti, sea un producto,un servicio o una experiencia adecuada. Una generación de usuarios que aprecian que quien está al otro lado no sea un humano al que están molestando, unida a una generación de chatbots cada vez más capaces de navegar las complejidades del lenguaje humano y proporcionar a cada persona aquello que está buscando. No quiero un robot limitado, una mera automatización tonta de funciones repetitivas que esté deseando que se quite del medio para dar paso a un agente humano, sino una interfaz genuinamente inteligente capaz de responder a mis necesidades. Dame marcas que me hablen, que desarrollen canales inteligentes para darme servicio, y sobre todo, que no intenten a cada paso perseguirme ni molestarme.

Si una cantidad significativa de esa publicidad machacona, repetitiva y persecutoria que tantas marcas hacen se dedicase a mejorar su interacción y a adaptarlas a un futuro en el que el trato directo tendrá una importancia cada vez más central, seguramente la industria avanzaría mucho más rápido y hacia puertos mucho mejores. No podemos estar tranquilos pensando en un futuro en el que inmensas equivocaciones en la interpretación de las métricas nos llevan a buscar cada vez mejores métodos para molestar a los usuarios de la forma más recalcitrante posible: el futuro no puede ser eso, no puede basarse en formatos cada vez más incómodos, que terminamos recordando asociados al odio que nos inspiran, por mucho que nos digan que la campaña fue un éxito porque generó muchos clics. Hay que ser muy débil mental para insistir en la molestia y congratularse de que generas un gran recuerdo de marca gracias a lo molesto que eres: no se acuerdan de tu marca, se acuerdan de su **** madre, y de la tuya por extensión. Mientras no lo entiendas, te seguirás encontrando cada día con más bloqueadores – no no son “aprovechados”, ni “ladrones”, ni “irresponsables”… son gente con criterio y con sentido común – y con un futuro cada vez más gris.